2020年由于这场意想不到的疫情,让中国大部分的行业都提早进入一个洗牌和调整的阶段。著名的分众传媒的创始人江南春在近期商界杂志的直播中提到,疫情之后中国的消费分级会越来越明显,大众是功能化趋势化消费,中产是美学化精致化健康化消费。
对于宠物行业来说也将面向全新的消费时代。越来越多的年轻宠物主人进入这个消费市场。根据行业的报告显示,2019年到2022年,宠物行业平均每年将增长20%-25%,到2022年达到4500亿的市值。其中95后已经成为增速最快的宠物人群,而他们有全新的消费观念,产品要求,和养宠理念。他们把宠物当做家人,他们对于产品价格的评判也更多偏向设计和品质,体验和感受。参考更成熟的欧美的宠物市场,大多宠物品牌都是以DTC(direct to consumer)模式为核心。而DTC模式最重要的是直接面向客户,重视品牌全面管理,注重品牌理念和情感体验,同时利用新的社交媒体,引导用户参与带动增长。
目前有非常多的新兴宠物品牌已经逐步意识到这点,也在产品品质,设计风格,服务体验,社群管理上花了很多心思。比如最近颇受关注年轻宠物品牌 “FurFurLand 毛星球”,他们是2018年在美国旧金山成立的,以优质食材清晰的宠物食品为核心的宠物DTC品牌。在最近的一次飞马旅举办的 “直面新生代 Let’s DTC”的线上直播中他们的创始人兼CEO徐寅也分享了他们关于中国宠物DTC的一些探索和心得。
徐寅在直播中提到,“中国宠物行业较为传统,大多以经销商模式为主,广铺线下渠道。为了保证产品价格合理,又有足够的利润空间分配给多层的经销商和零售商,所以没有办法兼顾到原材料的品质,有产品的设计,和贴心的服务体验。多快好省在大多行业都是不成立的,宠物行业也不例外”。他同时也提到,中国DTC品牌有完美的生长土壤,因为中国的电商平台的已经全面普及,社交媒体也非常完善。
90后95后的年轻消费者几乎都是互联网的原住民,他们对分享和传播优质的产品和内容有着很高的接受度。消费者对于产品的要求也从最基本的功能上升到了品质,精致,健康,品牌等。
FurFurLand 毛星球团队所有成员都是宠物主,来自互联网和广告行业,刚成立的时候深度调研了中国的宠物行业,发现中国宠物行业最大的品牌壁垒是“信任”。非常多的中国消费者热衷于购买进口产品的最主要原因是对于部分国家有着非常强的信任感,相信这些生产于这些国家的产品都有着优良的品质,并甚至为此付更高的价格。徐寅认为,DTC的品牌运营模式中有不少特点可以帮助品牌快速建立信任,比如减少中间商销售模式,可以让品牌在产品上投入更多的成本,用更优质的食材。DTC品牌更关注品牌形象和整体的设计感,体现品牌的用心程度。直接和消费者打交道,如果有任何产品的意见和反馈可以第一时间联系到品牌方。让他们的意见可以第一时间得到反馈。通过贴心的运营模式,让一个原本主人花钱但并不亲自试用的产品也有非常好的购物体验。
FurFurLand 毛星球目前已经拥有超过2000人的社区,分别在微信,小红书等社交平台。他们以食材清晰可见的宠物鲜粮和冻干为主要产品,让客户从拿到产品第一刻就已经看到产品的品质。并且推出了订阅的模式,每月配送最新鲜的食物。也对每位客户都安排了真人的微信小助手,保证每个客户都有贴心服务。DTC的模式已经成为了中国新消费和新品牌的最重要的方向之一,但中国的DTC模式也存在不少的挑战,宠物DTC品牌也面临以下问题:
由于传统的零售经销商在中国仍然有非常大占有率,DTC品牌也要摸索出在无法完全避免经销商模式的前提下,如何更聪明和更有效地拓展和加深与用户的关系。
中国的DTC品牌大多仍然是借助在巨头电商平台,而非自有渠道。需要尽可能的让公域流量的客户成为私域流量中的紧密用户。
DTC品牌如何设计出用户喜爱的产品,同时价格合理,并且有着良好的使用体验。
对产品的生产周期、物流周期、市场铺货周期也都需要品牌方投入更多的精力,确保用户的购物体验。
在市场环境的变化和更多年轻消费者入场的情况下,本土品牌要从渠道品牌经销商模式转变到消费者品牌DTC模式。总的来说DTC一定是未来中国品牌的大趋势,已经有一大批本土DTC品牌带来了新的思维和非常宝贵的经验。中国的电商平台,社交媒体,移动支付,互联网的普及都为这个模式提供了良好的温床,期待更多精品品牌的出现。